新店探班 | MAIA ACTIVE 全国首家旗舰店@新天地时尚 II

MAIA ACTIVE，这个于2016年创立、专注为亚洲女性设计的运动服品牌继2019年在焕新开业的新天地广场中开出第一家线下专店后与瑞安集团再续前缘，于新天地时尚 II 开出全国首家旗舰店，先来一睹这家全新店铺的探班报告。

新店之所以被冠以“旗舰店”称号，并以具有凝聚力量的“POWER HUB”命名，从各个维度都有所展现，下文将从“形象”、“空间”、“内容”三部分为大家展开详述。

形象

由于MAIA ACTIVE主打女性运动服细分市场，因此过往大多以购物中心内场100㎡左右的专店即能满足产品陈列展示需求。

标准形象店如下图所示。

旗舰店则选址新天地时尚 II 马当路沿街，拥有双层外立面，首先对于品牌形象的视觉展示有重大突破。

更重要的是，改造中的新天地时尚 II 计划将延续新天地时尚 I 的理念，以Neo Luxury为全新定位，充分挖掘片区时尚标签（近期回归的上海时装周正如火如荼举行），因此将原马当路沿街以偏餐饮业态为主的休闲氛围调整转为以复合型零售业态为主的多元氛围，并引入了包括LOOKNOW、KNOWIN、STUDIOUS、ARKET、DENHAM等多个国内外不乏底蕴和话题的时尚潮流品牌，MAIA ACTIVE在此次项目升级中占得重要一席，是品牌近年健康增长发展的佐证（品牌甚至会继续保留新天地广场店以尽可能满足更多用户的需求），同时对形象定位方面也有重大提升作用，是这家店被冠以旗舰店之名的核心因素之一。

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空间

新天地时尚 II 此次将几乎所有沿街立面都改成了双层形象，以达成统一且具有时尚视觉冲击力的商业界面，但其实并非每个沿街品牌都拥有双层店铺，其中分割会因地制宜。

MAIA ACTIVE旗舰店在空间规划上与外立面对应达成了完整的双层店铺格局，这也是整体界面除了中部logo位置外，上下两部分均设计为玻璃幕墙的原因——让店铺空间尽可能展示在消费者及路人视野。

整家店面积超过200㎡，1层主打零售产品，2层主打社群运营，且在外场沿街设置有一个坐席空间，供朋友们小憩、交流，是过往标准店铺所不具备的优势条件。

内容

充裕的面积需要有充实的内容来打造，进店逐一观赏，先来看上下格局。

店铺1层，我们可以理解为更偏向于标准店的零售空间，甚至在设计上也延续了过往时尚简约且亲近自然的风格，一眼能认出是MAIA ACTIVE。

规整的空间内将产品以左右两面背墙以及中部展台进行陈列，右侧主要以上装为主。

左侧墙面则全部被各种裤装单品占据，其中当然少不了明星产品腰精裤以及采用最新面料研发的新品。

中部展台则是新品以及主推产品展示，旗舰店开业期间主打新推出不久的童装以及亲子概念，令人耳目一新，这也是MAIA ACTIVE丰富产品线的尝试。

空间纵深分割上，同样有三个区域。1至2层的阶梯被设置在了沿街玻璃幕墙侧，斜向布局变相丰富了上下均分相对简单的视觉观感，且一定程度上起到了玄关功效。

由此我们也在阶梯下方看到了休息区、模特展示点位以及slogan等各种元素。值得一提的是前阶段引起热议的“大码模特”也正位于此，如今它已成为了MAIA ACTIVE的标签之一，但更重要的是，展现了品牌的价值观，如同模特前方玻璃橱窗上的slogan——Be as you wish. 每一位女性都值得以运动健康的形象和生活方式来悦己，不需要太过在意外界目光，核心在于自己的内心感受。

试衣间被设置在了收银点后方，我特地去看了镜面上的文案，果然依旧是MAIA ACTIVE熟悉的配方。

其实这一感性元素也被沿用至了店内各种镜面，据悉这些镜面上的文字都是来自于MAIA ACTIVE真实用户的“声音”，希望能给更多女性带来正能量。

不过如果仅止于此，那这家店只能算是外在形象上达到了高规格，之所以称之为旗舰，位于2层的空间是最大的差异化所在。

2层除了用一面墙做了秋冬款服装陈列外，其余绝大部分空间几乎“留白”。

这是一个更偏功能性的社群空间，我在前往探班时正在举办一个室内瑜伽活动，等到活动结束后才拍下了空景照片（画面远处背景目前是封闭状态，待商场整体改造完毕后将会完全打开与内场2层连通，活动内容也会展现无疑）。对于MAIA ACTIVE这类主打精准细分市场的运动品牌而言，社群是增加消费者黏性的关键运营方式，在过往很长一段时间中，品牌更多是通过户外活动来进行呈现，例如跑步、露营、飞盘等现阶段的各种时髦玩法。

旗舰店内这一空间的设置，助品牌有了一个长期固定的新据点，除了组织室内运动外，未来这一空间甚至可以成为各种基于女性消费者的沙龙、workshop等多元化活动场地，为消费者带来产品和运动本身之外更多精神和情感价值。

墙面上真实用户的宣传画像，是品牌以消费者为本的价值观体现，想必前来参加活动的用户很难不产生共情；同时10月的活动日历也已呈现。

一旁的储物柜除了能为活动参与者提供物品寄存外，它甚至开放为品牌VIP用户日常应急使用，彰显与客人成为朋友的服务理念。

有了社群运营空间还不够，在2层还设置了一个DIY空间。擅长运用文案的MAIA ACTIVE除了在镜面上有展现外，其产品内里同样会印上各种能唤起女性共鸣的slogan，是品牌特色之一。如今在这家旗舰店中，消费者可以以积分兑换的形式，现场定制自己喜欢的文案（姓名、座右铭等等），将产品变得独特且悦己。

最后需要补充一点，品牌2022年起便将所有产品包装更换为可降解环保包装袋，并且深入绿色可持续环保理念，在旗舰店中不少道具上采用了回收再利用的材质，与新天地时尚 II 此次改造所强调的环保理念相契合，是商业领域“可持续”理念的体现。

更好的形象、更大的空间、更多的内容、更新的产品共同构筑了这家MAIA ACTIVE旗舰店，它是品牌在线下领域的全面展示，也是迈入新一阶段的里程碑。借此契机，虽然我不是女性用户无法和大家交流使用心得，但还是想基于市场竞争趋势以及品牌店铺选址等我更为关注的几个维度和大家聊一些对于MAIA ACTIVE的个人主观感受。

1、做拥有独有标签的品牌、切入细分市场

10年前我之所以从商场招商选择出来单干（原本期望做一个咨询公司），是因为当时看到能与很多国内品牌在不同领域有合作机会，而在与品牌合作时，我常抱以打造出“在某某领域能让消费者最先想到的国内原创品牌”为愿景。

这一目标难度很高，比如在运动市场很难在全领域做到面面俱到，因此切入细分市场常会成为方法之一。换个角度思考，当我们原创品牌在品牌力尚未实现全维度覆盖时，致力于某一件事不失为工匠精神的体现。

MAIA ACTIVE做的是类似的工作，真切做好仅为爱运动的女性提供优质产品这一件事，且初具成效。

2、MAIA ACTIVE是我长期关注的品牌

拥有明确的定位和标签，且与我当初从公司出来创业时的初心不乏共情，因此也让我初识品牌后就颇被吸引，并持续关注着MAIA ACTIVE的发展策略。过往新天地广场、One ITC等标杆项目店铺开业时，我都有做过内容分享。

此次新天地时尚 II 的探班，是我对品牌长期关注的延续，店铺规格的升级彰显品牌的向好发展趋势。且在我个人心理层面有微妙变化——早已剥离了对于新晋品牌的“猎奇心”，更多像是看一位老朋友的“成人礼”。

3、选址稳扎稳打

实体店层面的循序渐进与品牌在全国范围内稳扎稳打的选址策略密不可分。

经营业绩是检验品牌发展的核心判断指标，这纵然没有问题（我大可以引用品牌对外披露的各种可观数据来作为论据），不过作为外部商业观察以及消费者立场，一个品牌线下门店的选址、拓展步伐、策略，对其定位有重要的印证作用。

MAIA ACTIVE从近年的拓展策略来看，有占领市场甚至是在全国范围内多点开花的诉求，但总体而言并不急功近利。

现阶段品牌理应依旧处于开店“蜜月期”，鉴于MAIA ACTIVE具有亲和力的产品价格带，能立足高端购物中心本就是品牌力的背书，同时适应各种大众时尚调性商业项目的合作就更显游刃有余。

目前全国范围内的10个城市中，上海作为品牌发源地拥有7家专店，涵盖最高端的前滩太古里、One ITC等商场，同时也入驻到了年轻时尚定位的代表来福士广场，近期则开启进入到区域型一站式大型综合体代表商场（万象城、世纪汇），这些几乎是MAIA ACTIVE选址弹性的缩影。而在全国范围内的其他城市，尚处于占据当地最标杆商业项目为主的选址策略。

因此作为商业观察而言，目前MAIA ACTIVE的店铺矩阵健康且拥有足够的灵活性和议价力，旗舰店开业后新一阶段的拓展可进一步关注。

4、更多衍生内容

最后聊一下MAIA ACTIVE未来的想象空间，从经营角度来看，最终衡量的是业绩指标，这取决于品牌线上以及线下如何互助发力。

从隐性层面讲，更重要的是品牌生命力——能否增强老顾客的黏性并吸引更多新一代消费者。在新消费品牌活跃的当下，产品的推陈出新（旗舰店中引入最新裤装及童装等）、品牌之间通过联名引爆话题等是常见策略（据悉明年会有大IP的联名合作）。

这方面MAIA ACTIVE自然不在话下，其过往与SHORT SENTENCE、YINGPEI STUDIO等设计师品牌的合作当属佐证；早在2019年品牌在静安嘉里中心与媒体艺术家James Clar联袂举办的灯光艺术展就已是早期线下跨界合作意识的体现。

近期上文提到的“大码模特”甚至出圈引起主流媒体甚至科技类媒体的关注，并引发对女性自我认同、身材焦虑等各种议题的新一轮探讨，则印证了MAIA ACTIVE在商业内容呈现上制造话题的“天分”（非故意为之）。

因此品牌在话题营造方面其实是相对克制的，并避免被网红基因占据主导，毕竟好的品牌、高的性价比、优质的店铺选址以及丰富体验才是更重要的立足之本。如何两者兼顾，以及品牌在未来是否会推出更多新产品线、挖掘出新增长点、稳固竞争优势壁垒，是MAIA ACTIVE和以此为代表的众多细分市场品牌发展的长期关注点。